多くの営業パーソンは「なぜ売れないのか」を正しく把握できていません。提案が通らないのは価格のせいだと思い込み、訪問回数が少なかったと反省し、決裁者に届かなかったことを理由に挙げます。しかし実際には、そうした“表面的な要因”だけでは説明できないケースがほとんどです。お客様の購買行動は、営業から見えないところで複雑に進行しています。誰が影響力を持ち、どの段階で議論が交わされ、どの観点で評価されているのか。可視化されない意思決定の背後にこそ、「なぜ売れないか」の答えがあります。

営業の世界には「決裁者を押さえろ」「関係を深めろ」「提案を作り込め」といった“常識”が存在します。もちろん、これらは一見正しく、基本動作として軽視できません。しかし、24,000人の定量調査が示した現実は、「常識」がしばしば誤解を招くものであることを示しています。たとえば「最終決裁者が影響力を持つのはわずか16.7%」という事実や、「足繁く通って関係が深まるのは16.8%に過ぎない」というデータ。従来の常識に従うだけでは成果が出ない背景には、営業活動を縛りつける“過去の成功体験”があります。

法人購買は、一人の決裁者が全てを決める単純な構造ではありません。実際には、複数の立場と利害を持った人々が意思決定に関与しています。そこで購買プロセスにおける「6つの役割」を明確化します。「現場の利用者」「社内推進者」「発注担当者」「予算の監督者」「決裁者への影響者」「最終決裁者」。それぞれの役割が異なる評価軸を持ち、時期によって関与の度合いも変化します。この複雑な役割のダイナミクスを理解し、誰にどのタイミングでどう働きかけるかを見極める必要があるのです。

お客様の意思決定は、一瞬で下されるわけではありません。購買プロセスには「課題認識 → 情報収集 → 要件定義 → ベンダー比較 → 発注決定」という5つのステージが存在します。営業が見落としがちなのは、この各ステージで重視される評価基準が大きく変化する点です。初期には「自社課題に合うか」が重要視され、中盤では「選択肢間の違い」が比較され、終盤には「価格や条件」が最終決定を左右します。営業が伝えるべきメッセージは常に変化し続けなければならないのです。

すべての購買が同じ構造を持つわけではありません。小規模で定型的な発注と、経営を左右する大型投資案件とでは、お客様の行動パターンは異なります。案件の種類によって、関与する役割の数も、重視される評価基準も、意思決定にかけられる時間も変化します。営業が成果を出すためには、まず「この案件はどのタイプに分類されるのか」を正しく見極め、その特性に応じたアプローチを設計することが欠かせません。