2024.06.07

ビハインドからのコンペの戦い方

営業から「案件発生時点で競合が先行しているコンペの戦い方」について相談をいただくことがあります。特に、若い方からの相談が多いです。

案件発生時点で有利に立っておくのが理想ではありますが、インサイドセールスからパスがきた商談では、競合に遅れをとった位置からスタートすることもあります。そんなときはまずステージを2つに分けましょう。

●ステージ1:背後につける(「営業」で勝負)
●ステージ2:追いつき、追い越す(「提案」で勝負)

図のように、ステージ1には3つ、ステージ2には4つのステップがあります。

①「営業対営業」で逆転

他社に遅れた状態からいきなり提案を出しても、「当て馬」にされ、さっさと切られてしまいます。そうならないために、まずは「営業対営業」の勝負に持ち込むことが大切です。ただ、いきなりスーパープレーは必要ありません。「競合の営業がお客様とズレを起こしていそうな項目」に徹底集中しましょう。この時、一番の狙い所はレスポンスです。

この図にあるように、顧客が感じる不満のトップにレスポンスの遅さがあります。レスポンスを早くすることで、ほかの営業との勝負に勝ちましょう。

②「相談したい人」ランキング1位

ビハインドからスタートしている商談では、まず、お客様の「不」を拾うことが重要です。お客様が何が満たされていないかを理解し、寄り添い、些細なことでもよいので「相談」してもらいます。そこから、「小さな相談をもらう→応える」を繰り返し、「相談したい人」の位置を獲得していきましょう。

③「切るのが惜しい」ポジション

ここまできてから初期案を出します。ただ、情報で競合に遅れを取っている場合、提案の納得度で他社をいきなり上回るのは難しいので、まず「切るのは惜しい」存在となるまでを目指しましょう。そこから、ディスカッションを繰り返す展開に持ち込むのです。そうして「ファイナルアンサー」まで時間を稼ぎましょう。

④競合とのギャップ確認

切られない位置まできたら、「競合案に対するプラスマイナスの印象」「当社案に対するプラスマイナスの印象」についてお客様の認識をヒアリングします。根掘り葉掘り聞いて、プラスとマイナスについてきちんと理解しておくことが重要です。ここで、逆転するための必要条件を押さえておきましょう。

⑤競合案のプラス分を担保

ここでは、「発注可能性がある候補の1つ」の位置をしっかりと確保することが重要です。そのために必要なのは「他社のアドバンテージを抽象化し、当社でも(別の形で)満たせることを示す」ことです。他社との違いをいきなり訴求するより先に、まずは差分を埋めていきましょう。

⑥当社案のプラス分を加算

他社とのマイナス差分を解消したら、ここで勝負に出ます。当社が選ばれる理由につながる部分を作りにいくのです。ここでヒントになるのが、お客様が「いまここに時間を使っている理由」です。当社になぜ時間を使ってくれるのか?から、当社を選ぶ理由までをつなげましょう。

⑦発注への不安を解消

最後のひと押しとして、「決めきれない」の壁を超えます。先行していた他社から当社へ切り替える際の不安材料(当社のマイナス分や、競合が持つ“捨てがたい”強み)を解消するために、ディスカッションを繰り返します。全ての不安を解消してから、価格交渉に入りましょう。

以上、「ビハインドからのコンペの戦い方」を解説しました。

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