資料は「読む」のではなく「使う」ようにしよう

今回は「一方通行の商談を双方向にするために提案資料をどう工夫するか」についてお伝えします。

営業においてはスライド（提案資料）を「読む」か「語る」か「使う」かでプレゼンが変わります。営業が作るスライドの内容を100%として考えると、以下のように分類することができます。

資料の内容をそのまま「読む」と、聴き手から相手にされません。もしプレゼンの序盤でこれをやってしまうと、お客様の熱量はあっという間に落ち、そこから上がることはほとんどありません。例えば、初回訪問で会社紹介をするとき、会社概要をそのまま読むとその時点で足切りされてしまいます。資料を「一方的に読み続ける」のは危険です。

ある程度プレゼンに慣れている人は、スライドをそのまま読みません。実際にどうやっているかというと、スライドに書いていない話を口頭で補っています。

こういった情報が補われることにより、聞き手は「資料にない貴重な情報」に注意を傾けるようになります。

「資料そのままが70%、残りの30%を補足して語る」のレベルだと、聴き手は資料の内容にある程度集中してくれます。しかし、「語る」だけだと予定調和のストーリーから外れないので、場の熱量が一定以上には上がりません。お客様を熱く巻き込むには、資料を「語る」以上のものが必要です。

場を活性化させるには、資料を「使う」場面をプレゼンに盛り込む必要があります。スライドはただのきっかけとして「使う」にすぎず、核心を突く問いかけがここでのメインになります。

「…ということなのですが、ここで一つ、伺ってもよろしいでしょうか？」とお客様に質問を投げかけます。この類の質問を予め用意しておくことが重要です。

資料が10ページなら、以下のようなバランスが理想的です。

入り口と出口に「使う」を用意します。入り口の「使う」は「つかむ」ためであり、出口の「使う」は腹落ちを深めてアクションにつなげるためです。「読む」はせいぜい1〜2枚に留めます。

ポイントは、p4やp7のような位置にも「使う」を入れておくことです。特にオンライン商談では、当初用意しておいたストーリーをそのまま伝えて「ご不明点はありませんか？」と聞いても反応が薄いままになりがちです。お客様の関与度合いを上げ、双方向のディスカッションに展開できるように、事前準備で想定しておく必要があります。

ハイパフォーマー営業は、通常の商談で「用意してきた資料を最初から最後までそのまま読み上げる」ことはほとんどありません。資料はあくまでも手段であり、目的ではありません。「読む」「語る」の割合が大きすぎると、資料が目的化して、相手不在のプレゼンになってしまいます。

双方向の商談をするには？

商談をやるのであれば、営業が一方的に話すだけでなく、お客様と双方向のコミュニケーションをしたい。これは多くの営業が考えることです。その一方で、「お客様と双方向に盛り上がるような議論をするのが難しい」という声もあります。

お客様に対して説明をして、「ご不明点はありませんか」と聞きご質問いただく。これが一般的な商談の流れですが、それを双方向にするにはどうしたらいいか、ということです。

「双方向に商談をする」となったときに一番良いのは「営業が出した資料に対してお客様が積極的に質問をしてくださること」です。「これはどうなっていますか？」「こちらはどうなんでしょうか？」というように、お客様が興味関心を持ってどんどん聞いてくれれば、当然ですが双方向になります。その一方で、「いや、特に質問はありません。何かあればこちらからご連絡します」となると、一方通行になってしまいます。

この場合、「人が質問をしたくなるにはどうしたらいいか」という方向から考えるのも1つですが、今回は少し違った角度からこの問題を考えてみます。それは、「お客様の悩ましさを捉える」ということです。

「悩まなくても決められること」に関しては、お客様は営業の助けを必要としません。「やるかやらないかは、あとはこちらで決めます」といった感じです。

その一方で、悩ましさが発生するときというのは「このまま決めると何か危ないんじゃないか」と思うような状況です。そのような状況ではやはり営業に質問したいですし、議論をしたくなるわけです。

そして、その「悩ましさ」は「難しい意思決定」にあります。

カギは「難しい意思決定」にある

「難しい意思決定」とはどういうことでしょうか。

例えば、お客様が1000万円の提案をされたとします。そこで、お客様は「やるか、やらないか」を考えるとしましょう。それも1つの「難しい意思決定」ではありますが、この構図で終わりにしてしまうと「買いますか、買いませんか」で話が終わってしまいます。そうすると、お客様としては「買うかどうかは、あとは自分たちで考えようか」となるわけです。

そこで、この「1000万円の発注をするかどうか」をブレイクダウンして考えてみます。

例えば、1000万の提案を受けて「買う」としたら、「このプロジェクトに誰をアサインするのか」という問題が出てくるかもしれません。「誰かをアサインする」というのは、人員配置の問題です。現場のエースをこのプロジェクトに持ってくるのは色々な人から反対の声が起こるかもしれません。そうすると、そこで生じている問題は「優秀な人のリソースをどのプロジェクトに使うか」ということになります。そうなってくると、悩ましさが上がってきます。

つまり、「買うか、買わないか」を判断する際には、それとセットでついて来る「難しい意思決定」があるはずなのです。商談を双方向するポイントは、その「難しい意思決定」を正確に理解し、そこに「助けとなる材料」を出せるかどうかです。

つまり、「この営業に相談したら良い情報が得られる」と思えばお客様はどんどん営業に質問しますし、議論をします。しかし、「この営業に相談してもあんまり変わらないな」ということであれば、「営業に相談するより社内で議論しよう」となるのです。

ポイントは「意思決定の小さな塊」を把握すること

ポイントはお客様の「買うか、買わないか」の意思決定に紐づいてくっついてくる「意思決定の小さな塊」を捉えることです。

例えば先ほどの「どのような人員配置をするか」は通常は営業からは見えませんが、お客様の意思決定の中には組み込まれています。お客様はそれも含めて検討する必要があるのです。

コンサルタントという職種があります。多くの場合、コンサルタントというのはこういったことを解きほぐして整理をします。営業の立ち回りとして、この「コンサルタント的な役割」ができないとお客様が時間を割いてくれなくなってしまいます。つまり、この「大きな意思決定にぶら下がっている小さな意思決定の塊」を解きほぐして一緒に考える相手とみなしてもらえるか、ということです。

そうすると、営業としては資料を通してその「小さな意思決定」を分解して整理することができれば、「この人はこの議論が一緒にできる相手なんだな」と見てもらえます。

通常、提案資料にはお客様の課題があり、その課題に対する分析があります。そして、その上で「こういうことをやりませんか」という提案が入っています。しかし、それだけだと「小さな意思決定」の話は入っていません。

そうすると、お客様からすると次のようになりがちです。

お客様と双方向の議論になりやすいのは「小さな意思決定」と何かしら関わりがある時です。

例えば、「買うか、買わないか」を検討するにあたり、「もし買うのであれば、ビジネスのプロセスを変えなければならない」という状況だったとしましょう。そうしたら、Beforeのビジネス・プロセスとAfterのビジネス・プロセスがあり、「そのビジネス・プロセスはどうすれば上手く移行できるのか」が書かれていたら、お客様としては「これは、突っ込んで話したい」となるはずです。

それには、提案の内容には関係のないところまで踏み込まなくてはならないこともあります。しかし、そういったことを提案書に盛り込んでいくと、お客様から「すいません、ちょっとここについて質問なんですが」とか「これについても話したいのですが」といった質問や要望が出てきます。

提案書に「意思決定の小さな塊」を入れよう

難しいのは、「お客様の課題を整理し、それを解決するサービスの紹介をして、見積もりを提示する」という一連の流れの中で資料を作ると、「意思決定の小さな塊」は入ってこないのです。

では、どうすると「意思決定の小さな塊」を盛り込んだ資料になるかというと、「普段の提案書の作り方を段階的にすること」がポイントです。

具体的には、お客様に対して資料を提示し、その資料を通じてお客様と議論をしたら、小さな追加やバージョンアップを施していくということです。普段からこういう作り方をしていると、少しずつ資料が追加されていきます。その中にお客様の「小さな意思決定」にまつわるものが入ってくるのです。

そうすると、その「小さな意思決定」にまつわる部分について段々とベースの資料が充実してきます。それにより、他のお客様に出す資料のクオリティも必然的に上がっていきます。そのようにして会社の基本的な提案資料が充実してくるのです。

ただし、それを使いこなすには営業がその使い方を把握している必要があります。そうでないと、「なんでうちの会社の資料は、基本的なサービスの紹介以外にこんなに沢山ページがあるのだろう」となってしまいます。

「お客様にただ資料を説明して、お客様からの質問を受ける」というスタイルであれば、単純に「ボリュームが多い」としか映りません。そのため、お客様との議論を経て追加した部分は「お客様の小さな意思決定をサポートする材料として使う」という意識が営業メンバーには必要です。

そうすると、資料の使い方は「スライドごと」になります。「目の前のお客様が気になること」だけをピックアップをして使うのです。

それにより「元々用意していた資料を1ページ目から順番に説明する」というスタイルからは離れていきます。そうして「資料を基にしたディスカッションの割合」が増えていき、「一方的に説明をして、質問を受けて回答する」という流れが減っていくのです。

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